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La mappa del mercato del lusso

Pubblicato
10 Novembre '15
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L’incertezza economica globale non ha influito a lungo sulle abitudini di acquisto dei super ricchi, anche se si assiste a un minor interesse verso lo shopping sfarzoso e costoso. Oggi gli Ultra-High-Net-Worth (UHNW – persone con patrimonio netto superiore a 50 milioni di dollari) non sono più soddisfatti dalla mera opulenza, come riporta un interessante lavoro di Raconteur.

Il mondo è sempre più veloce e interconnesso e con esso anche il mercato del lusso. I super ricchi consumano diversamente non solo perché hanno maggiore disponibilità economica, ma anche perché possono dedicare sempre più tempo allo shopping.

Alla base di una straordinaria crescita del lusso vi è stato un miglioramento del benessere globale. Secondo Credit Suisse il numero di UHNW è aumentato significativamente dagli anni 2000. Ai tempi si contavano 41.000 persone con un patrimonio netto superiore a 50 milioni di dollari, di cui 14.000 con un patrimonio netto superiore a 100 milioni di dollari e 1.200 con un patrimonio netto superiore a 500 milioni di dollari. Oggi nel mondo ci sono 128.000 persone con un patrimonio netto superiore a 50 milioni di dollari, di cui 45.000 con patrimonio netto superiore a 100 milioni di dollari e 4.300 superiore a 500 milioni di dollari.

Gli Stati Uniti dominano il ranking mondiale con 63.000 UHNW (41% del totale), l’Europa ne conta 31.000 (29%) mentre 26.000 – pari al 12% – risiedono in Asia.

Margaret Wolhuter, direttore strategico presso The Partners, agenzia di consulenza di brand aziendali, sostiene che: “le persone inizialmente si avvicinano al mercato del lusso perché mosse da uno specifico interesse. Con il passare del tempo tale interesse si trasforma in passione e si traduce in investimenti in pezzi unici, prodotti artigianali o in edizioni limitate.”

Gli oggetti di lusso possono anche essere rappresentativi di un determinato status o simbolo di appartenenza a un determinato mondo. Esiste un mondo a parte in cui le persone comprano oggetti di lusso per mero investimento o per diversificare il proprio patrimonio e proteggersi dalla volatilità dei titoli azionari. Tra questi ci sono i mercanti d’arte.

Sempre secondo la Wolhuter è la fascia d’età 25-30 anni, nel pieno della produzione della sua ricchezza o grazie a qualche cospicua eredità, che orienta maggiormente il mercato del lusso. “I benestanti non vogliono apparire simili a nessun altro se non a loro stessi. Non vogliono marchi conosciuti ma hanno un grande interesse per articoli fatti su misura o di design prestigioso.” Per queste persone il mondo digitale è molto importante, “mostra come vivono e come fanno le loro scelte – spiega la Wolhuter – e Instagram gioca un ruolo importante”.

Solo due anni fa era Facebook il social media usato dai 25 maggiori brand del lusso. Ma oggi, secondo l’istituto di ricerca Ledbury, anche l’uso di Instangram da parte dei UHNW copre un ruolo fondamentale. Si pensi che quest’ultimo è cresciuto 19 volte più velocemente di Facebook e 5 volte più velocemente di Twitter.

Le abitudini di consumo nel mercato del lusso sono cambiate. In particolare nei mercati emergenti come Cina ed Emirati Arabi che hanno sviluppato gusti più sofisticati rispetto al passato. “Cè stato un forte e crescente interesse verso l’unicità dei prodotti , con particolare attenzione al lavoro fatto a mano, alla qualità dei materiali e alla storia che c’è dietro alla sua produzione” ha spiegato Michelle Emmerson, amministratore delegato della Walpole, alleanza che raggruppa i 170 brand britannici legati al settore del lusso.

Sia nei mercati emergenti sia in quelli sviluppati i brand hanno dovuto affrontale la sfida del paradosso di essere unico, singolare ed esclusivo ma allo stesso tempo vendere in tutto il mondo ed avere un reale successo commerciale. Altagamma, società italiana che studia il mercato del lusso, ritiene che il 25% dei brand abbiano già perso, o siano ad altro rischio, di perdere la loro esclusività. Ledbury ha coniato un nuovo termine per questo problema: “exclusive ubiquity”.

La risposta di Louis Vuitton è stata vendere solo attraverso i propri store e tagliare i distributori in modo da scegliere di valorizzare il brand al posto dei prodotti. Armani e Ralph Lauren hanno invece deciso di introdurre diverse linee di prodotto sotto un unico brand. Un’altra soluzione, come ha fatto ad esempio il produttore di scarpe Jimmy Choo, è stata vendere le lincenze per categorie di prodotto più remote, come i profumi e gli occhiali.

Nel 2015 ci si aspetta un incremento delle vendite nel settore del lusso. Motori della crescita saranno Stati Uniti e Cina. Secondo le stime di Ledbury le vendite registreranno un +11%.

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